La guerre des prix place Pékin en état d’alerte rouge.

La guerre des prix sur le marché des voitures électriques en Chine prend une ampleur préoccupante. Le phénomène n’a rien de nouveau, mais il a récemment évolué d’une manière qui en accentue la gravité.

À l’origine, il s’agissait d’une offensive tarifaire menée par BYD, numéro un du marché chinois, afin de consolider sa part de marché. Cette stratégie a toutefois déclenché une nouvelle spirale de baisses de prix, rapidement imitée par d’autres constructeurs.

En mai, BYD a enregistré l’un de ses meilleurs niveaux de ventes depuis le début de l’année, après avoir abaissé les prix de certains modèles jusqu’à environ 34 % durant les derniers jours du mois.

Le problème, c’est que cette nouvelle vague de réductions, combinée à une surcapacité industrielle massive en Chine - moins de la moitié des capacités installées seraient actuellement utilisées -, risque de pénaliser l’ensemble du secteur. D’après les analystes, les groupes les mieux armés verront leurs bénéfices se contracter fortement, tandis que les acteurs plus petits et plus fragiles seront contraints de mettre la clé sous la porte.

« Ce que nous observons en Chine est inquiétant : la demande manque et les baisses de prix sont extrêmes. Il y aura une consolidation massive », a averti John Murphy, analyste chez Bank of America, cité par Bloomberg.

Plusieurs constructeurs ont déjà cessé leurs activités l’an dernier, et la même tendance devrait se reproduire cette année. Par ailleurs, des rachats et même des fusions sont attendus dans les prochaines années.

Dans ce contexte, le marché domestique traverse une phase de très forte tension, également marquée par des reculs prononcés en Bourse pour les constructeurs, ce qui pousse les autorités de Pékin à intervenir.

Intervention de Pékin face à la guerre des prix des voitures électriques

Face à la situation, le gouvernement chinois a été contraint de réagir. Récemment, il a réuni les principaux constructeurs automobiles du pays en appelant à « l’autorégulation », avec l’objectif de mettre fin à des pratiques monopolistiques.

Au début du mois, le People’s Daily, organe officiel du Parti communiste chinois, a dénoncé la « concurrence effrénée » dans le secteur. Le journal a notamment averti que les guerres des prix peuvent fragiliser la sécurité de la chaîne d’approvisionnement, tout en risquant de ternir la réputation internationale des voitures « made in China ».

La guerre des prix sur le marché chinois figure parmi les sujets les plus débattus de ces dernières années. En 2023, afin d’enrayer l’hémorragie des prix, 16 marques - dont Tesla, BYD et Geely - avaient même signé un accord de bonnes pratiques qui n’a duré que… quelques jours.

Effets collatéraux

Pour les fabricants, cette guerre des prix relève d’un pari dangereux : elle érode les marges, déprécie les marques et peut entraîner même les constructeurs les plus solides dans des difficultés financières.

Selon un rapport de GMT Research, la dette réelle de BYD pourrait être près de 12 fois plus élevée que celle déclarée.

Côté consommateurs, le tableau n’est pas davantage rassurant : beaucoup repoussent leurs achats par crainte de nouvelles baisses. « Pourquoi acheter maintenant, si ce sera moins cher la semaine prochaine ? », peut-on lire dans certains commentaires sur les réseaux sociaux chinois.

Existe-t-il des solutions ?

Avec un marché intérieur saturé et des prix en recul, les constructeurs chinois cherchent à miser sur l’exportation pour absorber l’excès de production. Mais cette option devient elle aussi de plus en plus complexe.

L’accès au marché américain est quasiment impossible, et des pays comme le Japon, la Corée du Sud et même l’Union européenne étudient des mesures pour freiner l’expansion des marques chinoises.